"Витрина магазина с точки зрения мерчендайзинга."
   /материал подготовлен для журнала "Sales business Техника"/ №1, июнь 2008

Витрина и вывеска – это лицо магазина. Они должны привлекать внимание потенциального покупателя, должны запоминаться. Для того чтобы правильно оформить витрину привлекаются дизайнеры и архитекторы. Но в данной статье мне бы хотелось рассмотреть аспекты витрины как инструмента привлечения покупателей в магазин. К сожалению, далеко не всегда дизайн это гарантирует.

Витрина и вывеска являются «лицом» магазина – человек глядя на витрину решает, заходить ему в этот магазин или нет. Конечно же, в этом определении речь идет о новых покупателях, ведь постоянные клиенты зайдут в магазин, даже если вывеску не увидят. Так думает большинство директоров магазинов. Но есть примеры, говорящие об обратном. Одна из сетей, продающих мобильные телефоны и цифровую технику, сделала редизайн своих магазинов с привлечением дорого агентства из Великобритании. После смены вывесок поток покупателей в некоторых торговых точках упал в несколько раз. Чем отличался старый дизайн от нового? В старом дизайне были большие крупные буквы, они были видны издалека и хорошо отличались от других вывесок на фасадах торговых центров. В новом дизайне буквы были меньше, изящнее, сама вывеска стала яркой белой чтобы отличаться от всей остальной «пестроты». Но вот результат компании не понравился, и она вынуждена была разработать новый дизайн для своих вывесок.

Этот пример демонстрирует самую большую ошибку, которую могут совершить магазины. Витрины и вывески должны создаваться не только дизайнерами, но и мерчендайзерами. Точно также работает обратное утверждение – витрину не должен создавать ТОЛЬКО продавец-мерчендайзер, здесь нужна работа дизайнера, который правильно подберет цвета, создаст нужное освещение. Однако найти специалиста, который будет совмещать эти две функции, очень сложно. Поэтому будет правильно, если оформление витрины будет придумывать «мерчендайзер», и он же будет давать задание «дизайнеру», который будет работать над дизайном отдельных элементов и всей витрины в целом.

Итак, как должна быть оформлена витрина с точки зрения мерчендайзинга? Мы ставим перед витриной конкретную задачу - вызвать положительный эмоциональный отклик в потенциальном покупателе, чтобы он (не думая о необходимости покупки, количестве денег в кошельке и т.д.), зашел в ваш магазин.

Оформление витрин относится непосредственно к третьему закону мерчендайзинга – Закону представления информации и визуальной коммуникации. На мой взгляд, прежде чем определить, как будет выглядеть витрина, необходимо определиться с двумя областями.

Что вы продаете? К примеру, недостаточно определения: «Мы продаем цифровую технику». На сегодняшний есть несколько сетей, имеющих в своем названии слово «цифра». Однако одна сеть продает мобильные телефоны и лишь в некоторой степени представляет фотоаппараты и музыкальные гаджеты, вторая представляет на своей территории в том числе и ноутбуки, в магазинах третьей сети можно приобрести расходные  материалы для принтеров, бумагу и пр. Если все три сети представят на витрине только цифровые фотоаппараты, то покупателю будет сложно отличить одну сеть от другой. Нужно выбрать группы товаров, которые будут представлены в витринах, чтобы ответить большинству покупателей на вопрос – что продается в данном магазине.
Какова будет идеология витрины? В зависимости от конструктивных особенностей витрины и от суммы денег, которую магазин готов потратить на оформление витрин, можно выбрать один из трех вариантов оформления.

1. Разместить в витрине магазина товар.
2. Сделать витрину из самого магазина.
3. Использовать на витринах картинки.

Это наиболее действенный способ привлечения клиентов. Однако для оформления витрины таким образом есть одно условие. У потенциальных покупателей есть возможность остановится и рассмотреть ваши модели. Это значит, что магазин не находится на втором этаже здания и выше, около витрины есть широкий тротуар – т.е. ничего не препятствует вашему потенциальному покупателю. Второй проблемой для технических магазинов является безопасность и защита от воровства. Даже если в витрине будут выставлены не товары, а муляжи, воры поймут это уже после того, как разгромят саму витрину. Поэтому данный способ оформления витрины больше всего подходит для магазинов, которые располагаются на территории торговых центров, закрытых рынков и пр. Ведь на ночь эти центры закрываются и остаются под охраной.

Для размещения товара есть два способа – разместить сам товар или же разместить его муляж. При этом муляж может быть изготовлен специально и иметь намного большие размеры, чем сам товар. Таким образом, до покупателя будет донесена основная мысль – что продается в этом магазине. «Товары» будут видны издалека, и при этом отпадает опасность того, что они могут быть украдены.
Если вы все-таки решили размещать товары, то следует придумать интересный способ размещения. Например, товары можно подвешивать на стальных тросах (рис 1), можно располагать на специально изготовленных для этого подставках (рис 2). В любом случае товар должен находиться на уровне глаз покупателя. 

Теперь давайте определим, какие товары мы будем располагать.
Во-первых, в витрине нужно размещать товары, которые лучше всего олицетворяют ваш магазин. Если вы продаете фототехнику, то очевидно, что в первую очередь нужно задуматься о размещении фотоаппаратов. Если дополнительно в этом же магазине вы продаете, скажем, бинокли, то их размещать в витрине совсем не обязательно.

Во-вторых, в витрине имеет смысл размещать товары, которые наиболее популярны, либо являются новинками. Если уж привлекать покупателя, то это нужно делать популярными марками, известными моделями. Нелишним будет и разместить «цветные» экземпляры. К примеру, если вы представляете в витрине линейку фотоаппаратов, то не стоит размещать в витрине только черные и серебристые экземпляры. Нестандартные цвета привлекают внимание, даже если у кого-то вызывают насмешки.
.
Следует определить – сколько единиц. Ваша цель – привлечь покупателя в магазин, а не заставить его сделать выбор на улице. Мы не хотим, чтобы люди заходили и говорили: "Дайте мне ту модель с витрины", мы хотим, чтобы как можно больше людей зашло в магазин. Ведь первый подход продаст несколько дополнительных вещей, а второй – десятки дополнительных товарных единиц. Я бы рекомендовала не более 3-5 моделей в одной витрине. Дело в том, что большее количество человек уже разобьет на "парочки", а значит, будет смотреть не на четыре модели, а на две и т.д. Если витрина сама по себе длинная, то с помощью разных фоновых подложек ее можно разбить на несколько частей, каждая из которых затем будет отдана под свою товарную группу.

Особняком стоит вопрос – представлять ли при этом в витрине ценники. Ответ прост – если цены есть ваше конкурентное преимущество, или цены отражают позиционирование вашего магазина, то конечно, нужно представлять. Ценники должны быть яркими, с крупными цифрами. Во всех остальных случаях ценники представлять не нужно, это позволит покупателю еще на улице принять решение, что ваш магазин ему не подходит. Поэтому еще одна группа магазинов, которым поможет представление ценников в витринах – это небольшие торговые площади, которые таким образом расширяют полочное пространство (рис 3).

Кроме того, композиции в витрине необходимо регулярно менять. Это может быть связано с приходом новинок, проведением распродаж. Безусловно, витрина должна обновляться в связи с сезонными изменениями – новогоднее оформление (товары в подарок), летнее оформление (товары для отпуска) и т.д.

Если вы выставляете модели в витрине, убедитесь, что вы обеспечиваете достойную визуализацию (то есть покупатели могут быстро увидеть и оценить ваш товар). Для этого нужно обратить внимание на освещение. «Интерьер» витрины должен контрастировать с моделями. Если они темные, значит, стена за ними должна быть светлой, и наоборот. В противном случае модели могут "потеряться". Стена за моделями должна быть, иначе товар сольется с самим магазином и уже не будет бросаться в глаза издалека. Ну а над цветовыми решениями пусть потрудятся дизайнеры.

Некоторые торговые сети не выставляют товар в витринах. Причиной могут быть малые площади торговых точек – жаль тратить место под витринное пространство (пример – «Евросеть»). Или это может быть как раз тем, что отличает вас от конкурентов.
Если вы задумались об использовании такого варианта, то необходимо иметь в виду несколько моментов.
Во-первых, в таком случае нельзя говорить о том, что витрины нет. Она есть – ею является сам магазин. Потому ваш магазин изнутри должен иметь очень яркий интерьер. Приветствуются любые насыщенные цвета. Кроме всего прочего внутри магазина освещение должно быть немного ярче уличного. Причем, в вечернее время этого достичь легко, но ведь магазин работает и в светлое время суток. Все время его работы он должен быть как бы подсвечен изнутри.
Во-вторых, внутри магазина все должно быть безупречно – оформление и выкладка в порядке, продавцы обучены, охранники не видны. Выбор такой витрины делает ваш магазин очень хорошо просматриваемым (как под лупой), но ведь именно этого вы и добивались! (рис 4).
В-третьих, не возбраняется периодически перед окнами располагать какой-то товар (например, во время распродаж), но это должно быть разовыми вариантами, ведь товар, размещенный у витрины, без задней стенки-фона гораздо хуже виден.

Если магазин не желает создавать на витрине композиции из товаров, или находится не на первом этаже здания, или есть необходимость закрыть витрины от внешнего освещения, то можно разместить в витринах специальные баннеры. На баннерах может размещаться какая-либо информация, изображения и пр.

Хорошим подходом в таком случае является совмещение на баннере изображения товара и названия категорий. Можно размещать большие фотографии товаров под разными углами, с небольшой информацией о товаре. Но все же наиболее действенным будет размещение фотографий людей на витринах. При этом люди могут быть сфотографированы или нарисованы в процессе пользования товарами, которые продает магазин (рис 5,6).

Следует упомянуть также о размещении плазменных панелей на витринах. Они хорошо привлекают внимание людей, особенно в вечернее время суток. Здесь нужно принять во внимание тот факт, что на панели также должны демонстрироваться крупным планом товары или другие картинки. Не следует пускать на панели текстовую информацию.

И наконец, из всех описанных подходов можно сделать некоторую комбинацию. Например, фирменные салоны связи в Европе размещают на витринах 1) плазменные панели 2) баннеры с крупным изображением товара и сами товары на оригинальных подставках (рис 7).

Какой бы подход при оформлении витрины не был избран, необходимо помнить также о простых и тривиальных вещах.
Изображения и товары в витринах нужно менять. Это направлено на ваших постоянных покупателей: «Появилось что-то новое? Дай-ка зайду». Рекомендуется менять наполнение витрины раз в два-три месяца. Витрина, в которой баннеры не меняются в течение года, не привлекает покупателей, она работает просто как жалюзи.
Модели, выставленные на витрине, должны быть в продаже. Если вы используете аксессуары (чехлы для фотоаппаратов и пр.), значит, они продаются в вашем магазине. Никак иначе. Если человек увидит что-то на витрине, но не обнаружит возможности купить эту вещь, этот человек начнет относиться с опаской ко всем витринам! Кроме всего прочего, витрина обязательно должна быть чистой.

Удалова Кристина
Руководитель проектов по мерчендайзингу