"Стереотипы мерчендайзинга."
   /материал подготовлен для журнала "POS-materials"/

Российскому мерчендайзингу уже достаточно лет, чтобы констатировать появление стереотипов. Но, наверное, для того и нужны исследовательские и консалтинговые агентства, чтобы находить ответы на вопросы и направлять в нужное русло.

Итак, начнем.

В общем то, я не собираюсь этого отрицать – полка уровня глаз действительно хорошо продает. Однако иногда полка уровня глаз становится панацеей. Мы провели эксперимент (см. фото1). Эксперимент показал, что при переносе продукции с полки №3 на полку №2 продажи ни той, ни другой марки не изменились. Давайте попробуем найти ответ – почему. Известно, что человек, находясь перед полкой в магазине, может концентрировать свое внимание в момент времени на предметах, находящихся в обозрении 30 градусов от его глаз (это приблизительно 40-50 см) Если посмотреть на фотографию, то становится понятно, что обе полки находились в поле обозрения. Кроме всего прочего марка Липтон, которая должна была «пострадать» от переноса, имеет очень яркую желтую упаковку и выделяется из всех марок этой товарной группы. Отсюда вывод – приоритетной является не только полка на уровне глаз (красный прямоугольник на фото), но и полки, которые попадают в поле зрения, если остановить взгляд на полке уровня глаз (желтый прямоугольник на фото). Таким образом, нет никакой необходимости в том, чтобы всеми силами пытаться встать на полку уровня глаз, если уже занята полка выше или ниже уровня глаз. Ведь если нет разницы, зачем платить больше?

Поставить всю свою продукцию единым блоком – цель многих производителей? Ведь становится очень просто работать с местом продажи – считать остатки, делать выкладку, обучать продавцов премудростям мерчендайзинга данной компании. Очень удобно размещать новинки на уже «отвоеванном» пространстве. И самое главное – усиливается визуальная привлекательность, покупатель очень быстро выделяет продукцию компании на месте продажи. Казалось бы, плюсов слишком много, чтобы отказаться от такого способа группировки. Однако, давайте снова посмотрим на фото (2,3,4). Вы видите здесь единые блоки? Если на третьей фотографии его видно издалека и невооруженным глазом, то на первой его способны увидеть только сотрудники компании-производителя.
Таким образом, можно сделать вывод, что единый блок имеет мощную визуальную привлекательность только в том случае, если выполнено несколько условий.

• Во-первых, ширина блока должна составлять не менее 50 – 80 см, только в этом случае «создается эффект рекламного щита».
• Во-вторых, имя производителя данной продукции должно быть хорошо узнаваемым, только так можно привлекать внимание новых покупателей.
• Границы блока должны быть четкими – вертикальными и горизонтальными. Иначе «края» блока выпадут из поля зрения потенциальных покупателей.
• И наконец, самое важное – упаковки всех марок должны иметь общие элементы. Если это условие не соблюдается, и в едином блоке располагается несколько совершенно разных продуктов и марок, то тогда первое условие (ширина не менее 50 см) должно выполняться для каждой марки.

«Что же делать, если нет возможности занять столько места?» – в ужасе спрашивают мерчендайзеры. Ответ может быть только один – надо отвоевывать это место, иначе единый блок никогда не начнет продавать больше.

Да, вот уж с чем не поспоришь. Оборудование – это, прежде всего, инструмент для расположения товара в торговом зале. Но не стоит думать о нем так узко. Мы всегда говорим, что любое оборудование в торговом зале – это место продажи. В чем разница? В том, что от места продажи требуется не только держать товар, но и презентовать его. Что это значит?

• Показывать товар покупателю под нужным углом.
• Помогать оказываться ему на уровне глаз и руки. Простой пример. Если есть полки, на которых товар не виден покупателю, то на них следует размещать исключительно запас товара.
• На оборудовании должны быть представлены ценники – удобно и красиво, а не клеиться «на жвачку», поскольку для них нет места.

Что еще входит в понятие «эффективно презентовать»? Привлекать внимание, вызывать положительные эмоции, делать процесс покупки приятным. Сравните фото 5-6 и 7-8.

Фирменный дисплей – это, порой, единственная возможность представить свой товар «под тем углом» и «в нужном ракурсе». Это возможность выделиться среди конкурентов, привлечь больше внимания к своему товару. Однако иногда в погоне за креативом из дисплеев делают произведения искусства. В результате есть опасность того, что подходя к ним, покупатель начинает чувствовать себя неуютно, брать с них товар будет страшно – ведь нарушишь идиллию! Дисплей должен не только презентовать, но и продавать! Тестируйте, и еще раз тестируйте на потенциальных покупателях свои суперкреативные дисплеи. Фото 9 – очень красивый креативный дисплей, абсолютно не нарушенный покупателями. Фото 10 – ничего вызывающего, стоит себе и продает.
Кроме того, следует обратить внимание на то, что, дисплей – это тоже оборудование, поэтому см. СТЕРЕОТИП 3.

Очевидно, что этот стереотип навеян долгими и часто безуспешными поисками компромисса производителя с розницей. Когда отвергается и запрещается практически любое размещение POSM в торговых залах, неудивительно, что производители начинают закрывать данную статью в бюджетах. Однако это не означает, что POSM вдруг потеряли свою эффективность!
Судите сами – лидеры рынка продолжают договариваться о размещении POSM в залах, даже если за это приходится дополнительно платить. Торговые точки часто идут на встречу, если им предлагается какой-то эксклюзивный и удобный вариант POSM или фирменного оборудования. Почему? Да потому что это повышает узнаваемость марки, увеличивает отдачу от рекламных роликов и привлекает внимание покупателей (Фото 11 и 12).Часто только с помощью рекламно-информационных материалов есть возможность разобраться в товаре и его свойствах на месте продажи (попробуйте это сделать без POSM на фото 13). Все это оборачивается дополнительными продажами.
Так почему же розница так упорно отказывается от размещения рекламы в 90% случаев? Объяснение тут одно – никому не нужен «эффект маскарад» (или другими словами – бардак) в торговом зале. Розница выбрала простой путь контроля работы мерчендайзеров в этой области – отказ от данной «услуги».

Поскольку некоторые компании готовы платить за места на полках, то остальным приходится занимать менее приоритетные «бесплатные» места.. и терять продажи. В такой ситуации самое просто – принять решение тоже платить. Однако встречаются и такие случаи: «Мы заплатили за место, но это не окупило себя». Прежде чем платить каждая компания оценивает вероятность – будет прирост продаж или нет?
Обычно ожидания оправдываются у тех, кто помимо оплаты мест планирует также следить за выполнением ВСЕХ мерчендайзинговых правил:

• группировки,
• оптимальной ширины блоков,
• непрерывного наличия приоритетных позиций в точке
• и т.д.

Ну и, конечно же, оплачивать имеет смысл только нахождение в приоритетных местах зала и мест продажи. Результат должен быть виден издалека! (см фото 14 и 15).

С одной стороны, оплата места – это шаг отчаяния. Прежде чем его сделать, лучше испробовать все другие возможные способы. С другой стороны, иногда диву даешься упорству компании не платить. Когда розничная сеть ставит перед фактом – или платите, или будете стоять на складе, ничего другого не остается, кроме как согласовать стоимость и условия. В такой ситуации мерчендайзер, работающий в торговой точке, ничего не сможет сделать. Оплата мест – это один из инструментов добиться приоритетного места, и гордость тут уже не при чем.

Один из директоров крупной розничной российской сети однажды на переговорах с производителем озвучил такую мысль. «Товары – это ваши дети. А мы (магазин) – детский сад. Вы приводите своих детишек к нам в детский сад, и мы следим за ними. Но мы следим за всеми детьми одинаково. Если вы хотите обеспечить своему ребенку дополнительное внимание (чаще повязывать бантик, приберегать лучшие игрушки или теплее укутывать на прогулку), то приставьте к своему ребенку персональную няньку. Мы же будем только рады тому, как ваши дети растут и развиваются в нашем детском саду!» А теперь представьте, что будет с вашим «ребенком» после того, как вы решите, что он уже освоился, и «няньку» можно убрать. Он пойдет на улицу без варежек, потеряет бантик и подерется с другими детьми за лучшие игрушки.
Кроме шуток, если человек регулярно получает помощь в выполнении какой-то его работы, то он перестает думать об этой работе, планировать на нее время, стремиться выполнить в первую очередь. И продавцы в торговых точках – не исключение. При постоянной помощи мерчендайзеров они переключают внимание на другие товары. И никогда, никогда продавцы не будут безошибочно помнить все правила вашей выкладки! Многие компании уже убедились в том, что

• каждый день отсутствия мерчендайзера на рабочем месте – это недополученная прибыль
• каждая неделя – это возможность потерять приоритетные полки и места в зале
• каждый месяц – это возможность сокращения ассортимента
• …… и покидания матрицы торговой точки

Поэтому, мы не устанем уверять вас: мерчендайзинг производителя – это непрерывный процесс. Один раз остановившись, можно потерять многое из того, что удалось «завоевать».

Кристина Удалова, руководитель проектов по мерчендайзингу