Что лучше – мерчендайзинговый аудит на заказ или панельное исследование?
   /Статья в журнале "Маркетинг Pro"/ №1-2 (28-29) 2007г

Необходимость покупки данных панельных исследований обычно не обсуждается в компаниях. Если это крупная компания – конечно да, иначе невозможно строить маркетинговые стратегии. Если это мелкая компания – конечно нет, это слишком дорого стоит, да и применить сложно.

Наша компания уже более 5 лет проводит мерчендайзинговые аудиты – исследования в торговых точках, целью которых является оценка мерчендайзинга для последующего построения концепции или оценки работы полевого персонала. За это время мы убедились, что подавляющее большинство компаний первоначально не видит необходимости в проведении подобных аудитов. «Мы заказываем исследования у AC Nielsen, нам этого достаточно» - часто можно услышать в ответ. Но давайте попробуем разобраться, каковы задачи панельного исследования и мерчендайзингового аудита, и может ли одно исследование заменить другое?

Что такое панельное исследование?

Аудит розничной торговли представляет собой исследование, проводимое в розничных торговых точках на основе фиксированной выборки, состоящей из торговых точек различных типов. В основе этого исследования лежит регулярный сбор данных об объемах продаж, ценах и наличии продукта. Имея такие данные компании выводят следующие показатели:  доля рынка, численная и взвешенная дистрибьюция, емкость ассортиментного ряда в той или иной товарной группе.
Аудит розничной торговли является выборочным исследованием, и для того чтобы получить представление о рынке в целом, его данные экстраполируются на всю генеральную совокупность торговых точек. Постоянная структура и состав выборки позволяют сравнивать получаемые на ее основе данные в динамике, что и делает аудит розничной торговли практически незаменимым средством для постоянного отслеживания структурных изменений на рынке.

Аудит розничной торговли дает возможность оценить объем, структуру и потенциал изучаемого рынка и его сегментов, проанализировать региональные различия, выявить основных игроков на рынке или в его отдельных сегментах. Кроме того, он позволяет рассмотреть общие тенденции развития рынка с точки зрения изменения его объемов, структуры, долей рынка различных компаний и их марок, уровня дистрибуции и цен.

Что такое мерчендайзинговый аудит?

Мерчендайзинговый аудит представляет собой исследование, проводимое в розничных торговых точках на основе выборки, составленной совместно с заказчиком.  В основе этого исследования лежит сбор данных о наличии продукта, емкости полочного пространства, расположения марок на местах продажи, наличия рекламных материалов и фирменного оборудования. На основании полученных данных можно ответить на такие вопросы: какова доля полочного пространства вашей компании, какая марка занимает приоритетное место, сколько мест продажи вашей продукции можно построить в торговой точке, как используется ваше фирменное оборудование и рекламный материал, что знает персонал торговых точек о вашем продукте и т.д.

Мерчендайзинговый аудит предоставляет информацию, нужную для принятия оперативных решений по продвижению продукции в точках. В том числе эти показатели позволяют оценить выполнение задач, поставленных перед полевым персоналом (KPI). При повторении аудита на той же самой выборке есть возможность увидеть динамику изменения показателей, оценить работу персонала и наградить лучших (наказать худших).

Но зададимся другим вопросом. Можно ли используя данные панельного исследования, сделать выводы о работе полевой команды? Большинство компаний, которые попытались это сделать, признали позже, что это невозможно. Поскольку данные панельного исследования дают только общую картину по городу или торговому каналу, то оценить работу мерчендайзера N по юго-востоку или по сети «М» нет никакой возможности. Это все равно, что награждать или наказывать директора по продажам в зависимости от роста или падения стоимости акций компании на бирже.

Проведем сравнение этих двух типов розничного исследования.

Если в компании есть штат мерчендайзеров, на которых возложена функция поддержания необходимого ассортимента и правил выкладки продукции в точках, значит, необходим инструмент оценки эффективности деятельности мерчендайзеров, который не будет ограничиваться только подтверждением факта посещения мерчендайзером торговой точки. 

Если мы говорим от лица торгового маркетинга, то важно понимать, работают ли в компании высококвалифицированные грузчики или все-таки мерчендайзеры, которые имеют четко поставленные задачи, выполнение которых может влиять на бонусную часть их зарплаты. Без этого говорить об эффективности мерчендайзинга не приходится..

Подводя итог.

Панельное исследование никоим образом не исключают необходимость организации мерчендайзинговых аудитов внутри компании или под заказ. Мерчендайзинговый аудит может быть нужен даже в том случае, когда в компании нет отдела мерчендайзинга и контролировать, казалось бы, некого. Тем не менее у мерчендайзинговых аудитов есть важный козырь против панельного исследования – возможность получать очень специфические данные по ситуации на полке, а также анализировать информацию по конкретным сетям вплоть до отдельно взятого магазина.

Так или иначе, руководство компании должно понимать, какова реальная ситуация в торговых залах, кто выигрывает сражение на полке, а кто стремится победить в войне. Не имея данной информации, специалисты рискуют попасть в информационный вакуум. Не исключен также вариант, когда компании полностью полагаются на данные дистрибьюторов или разовых проверок 5-10 торговых точек ключевых клиентов. При всем интересе к этим данным переносить их на генеральную совокупность нельзя. А значит, для получения более обобщенной и достоверной информации необходимо получать дополнительные данные по состоянию розничной торговли. В противном случае существует риск принятие неверных решений.

Чем больше знаний, тем меньше риск.

Таким образом, мерчендайзинговый аудит в какой-то момент для компании становится так же необходим, как и данные панельного исследования.

Вот, что говорят наши клиенты:

Лилия Ситникова, руководитель отдела торгового маркетинга компании «Эрманн»:

«Мы проводим мерчендайзинговые аудиты ежемесячно в нескольких городах. Мы используем полученные данные для решения двух задач: оценка персонала и планирование тактических шагов по работе с сетевыми магазинами. Первая задача диктует ежемесячную регулярность. Мерчендайзеров не мотивируют квартальные бонусы, их нужно премировать или депремировать каждый месяц. Это здорово повышает эффективность работы, позволяет быстро избавляться от неэффективных сотрудников. Кроме того, нам нужна развернутая картинка того, как они работают. Сколько места занимает наш блок, соблюдается ли установленное правило группировки продукции, порядок марок и позиций и т.д. Нужно понимать, где кроются проблемы, и решать их целенаправленно. Вторая задача диктует нам состав выборки.  Ведь у нас разные возможности влияния на ситуацию в разных сетях. Если у нас есть договоренность с какой-либо сетью о некоторых правилах выкладки, необходимо следить за тем, чтобы она выполнялась. Мерчендайзинговый аудит – это единственный выход получать такого рода информацию. Почему бы не использовать супервайзеров для получения этих данных? Потому что тогда не будет возможности решить первую задачу. Ведь супервайзеры будут заинтересованы в хороших показателях своих команд. Только взгляд со стороны можно считать объективным».

Владимир Игнатьев, руководитель группы по безрецептурным препаратам компании «TEVA Pharmaceutical industries LTD»:

«Мы проводим мерчендайзинговые аудиты уже более 2-х лет. Во-первых, у нас очень специфическая анкета. Нам важно оценить знания фармацевтов о наших препаратах, оценить выкладку препаратов на полке, а так же наличия в аптеке в целом. Все эти задачи должны выполнять наши полевые сотрудники. Мы пробовали запускать исследование «Таинственный покупатель», но убедились, что оно не подходит для данных задач. Ведь «таинственный покупатель» входит, задает буквально пару-тройку вопросов и уходит, чтобы не навлечь на себя подозрения, что это проверка.  А в аудите у нас анкета на 2 листа! Использовать только объем продаж как показатель эффективности работы мы не можем. Поэтому у нас и разработана система KPI. Нам важно знать не просто факт того, что объем продаж низкий, а почему. Нет препаратов на витрине, или в наличии в аптеке? Или фармацевты неправильно рассказывают о нашем препарате? Не ответить на эти вопросы – значит не решить проблему и направить маркетинговые бюджеты не туда. Очевидно, что такие аудиты часто не нужны, мы проводим их раз в квартал, иначе мы просто не будем успевать реагировать на ситуацию. В силу такой регулярности мы не держим для этой цели специальных сотрудников, а обращаемся в агентство».